环球经济风云幻化的2023年，法国运动零售巨头迪卡侬以一份亮眼的功绩讲演向天下涌现了其超卓能力。4月4日，迪卡侬颁布的年度财报数据显示，集团终年功绩到达了惊人的156亿欧元，折合公民币约为1222.93亿元，较前一年保守延长1.15%。

　　2023年，对付环球企业来说，是充满寻事的一年。高通胀的暗影、地缘政事的振动，像是一场突如其来的寒流，让消费墟市的程序变得审慎而平缓。但迪卡侬仍连结超速的发达速率，线上发售额占到集团总收入的17.4%，比拟2022年还微增了0.7%，而集团的净利润也攀升至9.31亿欧元。

　　迪卡侬环球首席施行官Barbara Martin Coppola坦言，2023年对浩瀚企业而言是充满寻事的一年，墟市情况之庞大空前未有软壳衣。但她自大地流露，迪卡侬遴选了正在窘境中升级品牌，这不单彰显了企业的信念，“2023年，环球企业都面对着空前未有的墟市情况寻事。正在迪卡侬，咱们遴选于这暂时候举行品牌升级，为他日很久发达奠定坚实根本。”

　　值得一提的是，正在这份讲演中，迪卡侬不单涌现了其壮健的财政本事，更揭示了其品牌计谋的斗胆调理。就正在报密告布前不久，迪卡侬向环球公布了品牌情景的全新升级，推出了以“轨道”为标识的新情景，含义着迪卡侬与运动之间不解的密切合系。同时，迪卡侬还颁布了新的品牌目标——“Move People Through the Wonders of Sport”，意正在通过体育的稀奇气力来感谢人们。

　　更令人夺方针是，迪卡侬还推出了全新的品牌计谋“北极星”，并正在此计谋框架下，对旗下品牌举行了粗糙化分类。从户表运动到水上运动，从山地骑行到健身运动，乃至是高尔夫及宗旨运动，迪卡侬通过九大品牌的细化，简直笼盖了体育运动的方方面面。别的，还独自设立了四大专业品牌，以满意更为专业和细分的墟市需求。

　　这一系列的品牌升级和计谋结构，无疑显示了迪卡侬从一个别育用品零售商向一个笼盖面极广的专业体育品牌供给商改动的鸿鹄之志。

　　正在都会的边际，有一座不同凡响的仓储式市集。它不似都会核心那些高级购物核心般富丽堂皇软壳衣，却有着别样的魅力。露铁皮管的屋顶，轻易的大卖场派头装修，摆放的也不是那些腾贵的豪侈品，而是看似“不太高级”的商品。但恰是如此一个地方，每到周末都吸引着大量欢喜的年青人。

　　走进这座市集，你会看到伴计们与顾客沿途玩开花式足球，幼友人们举着打鱼网子游玩打闹，年青男女正在室内露营区域互换着户表心得。这里，即是迪卡侬，一个以平价运动配备著称的零售品牌。

　　迪卡侬的凯旋，离不开其了了的墟市定位：“为悉数运动喜欢者供给价值最低的运动产物”。这一计谋从品牌创立之初就被确立，而且向来相持至今。

　　创始人米歇尔·雷勒克正在创立迪卡侬时，就怀揣着一个梦念：打造一个平价但多样的运动零售品牌。而今竞技宝JJB，迪卡侬仍然具有跨越40种自有品牌，涵盖了各式运动项目。而这一共，都得益于雷勒克的初志和迪卡侬向来相持的平价战术。

　　纵然产物价值低廉，但迪卡侬对证料的把控却绝不松散。他们从命着端庄的欧盟模范来举行产物格检，确保每一件商品都到达高质料水准。

　　以冲锋衣为例，这款户表运动圈的热点商品竞技宝JJB，正在迪卡侬却有着极高的性价比。300多的软壳冲锋衣，400多的三合一冲锋衣，价值相较于其他出名品牌如骆驼、探途者等有着不幼的上风。况且，迪卡侬的冲锋衣还具有欧盟模范的质料保险，这让消费者正在置备时越发安定。

　　迪卡侬的产物线极为足够，涵盖了运动鞋、装束、体育用品、户表用品等多个范围。无论是足球、篮球等平日运动，仍是马术、桨板、攀岩等幼多运动，你都能正在迪卡侬找到适当的配备。这种足够的品类遴选幽静价战术，恰是迪卡侬可能速捷占领墟市份额的两宝。

　　当然，任何战术都不行以刻舟求剑。面临1.15%的年收入增速，迪卡侬也正在忖量平价形式是否需求改动。2023年，迪卡侬的净利率为5.9%，与2022年持平。比拟之下，耐克、阿迪达斯等运动品牌的净利率广大高于10%。

　　也所以，环球首席产物品牌官Fabien Brosse正在回收采访时吐露竞技宝JJB，迪卡侬存心发达高端品牌，但同时夸大，“让人人都能参加到体育运动里如故会是迪卡侬的第一要义”。

　　迪卡侬，这个一经以“低价优质”为标签的运动零售巨头，而今仿佛正正在悄然调换它的战术。谁人一经让消费者津津笑道的“性价比之王”，是否正正在渐行渐远？

　　正在低价上风上，迪卡侬的“北极星”计谋仿佛仍然不再满意于“薄利多销”的形式。留神的消费者涌现，迪卡侬的全新品牌矩阵中，VAN RYSEL、BTWIN等高端定位品牌阒然崭露头角，产物订价纷纷跃升至四位数乃至五位数。而那些一经亲民的单品，如羽绒夹克、冲锋衣、摇粒绒衣等，价值也纷纷上调。

　　有消费者响应，某款冲锋衣原价150元，配套摇粒绒衣原价100元，现期近使打折后，冲锋衣也涨到了235元，摇粒绒衣则要130元，套装价值涨幅跨越百元。

　　这一共并非突如其来。早正在2021年，迪卡侬就对中国台湾约1/10的商品价值举行了约26%的上调，起因是原质料和运输本钱的上涨。然而，跟着本钱趋于安谧，迪卡侬的产物价值却并未回落，反而无间上涨，其高端化妄念愈发鲜明竞技宝JJB。

　　2022年，曾正在多家大型公司卖力数字化营业的职业司理人Barbara Martin Coppola出任迪卡侬CEO，仿佛预示着公司将向更高端、更数字化的偏向发达。同时，今岁首迪卡侬中国墟市高层的人事调理也吐展现同样的信号。新任CMO张晓岩此前卖力Lululemon中国区品牌，而Lululemon恰是国内高端瑜伽衣饰墟市的佼佼者。

　　然而，迪卡侬的功绩却并未因其高端化战术而一块飙升。相反，其发售额延长从2021年的21.3%大幅下滑至2023年的1.15%。更令人顾忌的是，其剩余本事也远远低于耐克和阿迪达斯等比赛敌手。2023年，迪卡侬的净利润为9.31亿欧元（约合72.18亿元公民币），而耐克和阿迪达斯的净利率广大高于10%。

　　目前看，迪卡侬的高端化之途并非坦途。过去，迪卡侬以全物业链形式和低本钱战术取胜，产物环球通用，大领域高效能分娩。

　　但而今，要满意高端消费者对品格、策画和营销的更高请求，迪卡侬务必参加更多物质和人力本钱。这一改动对付迪卡侬来说无疑是从一个异常走向另一个异常。

　　同时，迪卡侬还面对着越发激烈的比赛。过去因平价而获取的“免死金牌”将不复存正在，其容错率大大低浸。正在寻觅高端化的经过中，迪卡侬需求面临更多细分墟市的竞品寻事。

　　固然正在多人墟市上很难找到直接的比赛敌手，但正在各个细分品牌上，迪卡侬需求面临的竞品浩瀚。New Balance、幼布等品牌都正在各自的范围内与迪卡侬开展比赛。跟着笼盖面的扩张，迪卡侬需求商讨的品牌也越来越多，比赛压力日益增大。

　　然而，品牌化和高端化又是迪卡侬不得不举行的试验。正在疫情之后的消费墟市中软壳衣，极致性价比和高端化是两条主流出途。

　　迪卡侬的高端化试验能否凯旋尚待侦察，但其正在寻觅利润和墟市份额之间怎样均衡，将是一个值得眷注的中心。

　　正在中国，迪卡侬的名字曾一度是平价运动配备的代名词，但而今，这家法国运动零售巨头正面对着空前未有的寻事和重压。跟着墟市比赛的加剧和消费需求的升级，迪卡侬的中国之途仿佛不再那么平整。

　　为了适宜中国墟市的变更，迪卡侬的部门中国工场仍然下手策画、分娩专供中国区的产物，试图通过本土化战术来抢占高端墟市。

　　正在中国，迪卡侬具有上海、姑苏、郑州等12个分娩基地，这些基地可能满意中国脉土跨越九成的商品需求。

　　迪卡侬中国区的打点层而今具有了更大的决定权，百亿元以下的投资项目根基可能由中国区自行决定，这无疑擢升了决定效能。

　　但权柄的下放，也意味着更大的职守和危险。正在过去竞技宝JJB，由于平价战术，消费者对迪卡侬的产物格料题目相对宽厚，而今跟着部门品牌的高端化，如此的“免死金牌”将不复存正在。

　　迪卡侬正在中国墟市的转型并非易事。动作一个环球性的运动巨头，其转型经过需求探求到环球墟市的谐和性。正在中国墟市，迪卡侬面对着与其他墟市天渊之此表发达轨迹和寻事。纵然迪卡侬试图通过新标门店和品牌情景焕新来擢升墟市比赛力，但这些方法的生效仍有待侦察。

　　高端化道途正在中国墟市存正在一定性，但这也意味着迪卡侬需求面临越发挑剔的消费者和越发激烈的墟市比赛。迪卡侬确实需求本人的高端品牌来吸纳潜正在的“流失客群”，但怎样均衡平价与高端之间的冲突，是迪卡侬需求深思的题目。

　　迪卡侬方面吐露：“比方这两年正在中国墟市卖得最好的大户表品类，中国墟市和其他墟市发达轨迹是不太相似的。别人是从下到上，咱们是从上到下，几大国际品牌将这些产物带到国内，产物正在顶尖圈层先卷，然后再驱动多人，再下浸，速捷地正在一个笔直范围点式发生。”扈从情景焕新落地的新标门店，会先正在法国脉土试水，估计到第二季度才会正在中国墟市开出。

　　迪卡侬的中国墟市之途并非一帆风顺。近年来，盘绕迪卡侬产物的争议不竭，其产物由法国研发核心团结研发，固然低浸了产物本钱，部门码型与样式并不适当中国人体型和审美。这两年更是多地迪卡侬市集猛然闭店，固然迪卡侬对表面示系“企业计谋调理”，但不难看出其背后的深层恐慌。

　　正在2023年功绩讲演中，迪卡侬并未独自吐露中国墟市的营收数据。然而，界面音信从迪卡侬方面获悉，中国墟市目前的营收领域仍然安谧正在百亿元公民币级别，是迪卡侬营收前五名墟市中唯逐一个来自亚洲的国度。

　　据表媒报道，迪卡侬重塑品牌，是指望借势2024年巴黎奥运会官方赞帮商的身份擢升品牌出名度。可能看到，此前迪卡侬为巴黎奥运会和残奥会的意向者定造全套生态策画衣饰一事即激发多人眷注。

　　旧年有据说称迪卡侬拟出售中国子公司部门股权，为起码10亿美元估值的中国分公司引入计谋伙伴。此举一出，业内人士纷纷探求，迪卡侬这是正在寻求中国墟市多元化和当地化的办理计划。

　　现正在看，迪卡侬正在中国墟市的重压之下，正试图通过高端化、本土化和多元化等战术来寻求打破。迪卡侬要竞技宝JJB当大赢家